O cliente tem sempre razão - mas também gosta de ser surpreendido. Se por um lado é questão de sobrevivência atendê-lo, por outro, antecipar-se a ele é sair na frente da concorrência.

Na indústria de Bens de Consumo, onde os produtos têm ciclos de vida relativamente curtos, essa dualidade entre atender e surpreender se acentua e provoca tensão entre Marketing e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Mas essa tensão pode ser saudável e gerar os bons frutos da colaboração, com o auxílio das ferramentas certas.

O caso da Kimberly-Clark

A Kimberly-Clark Latin America procurou a Macroplan com o desafio de inovar em sua divisão de produtos de higiene feminina - Feminine Care. A empresa sempre teve no domínio tecnológico de materiais e processos produtivos um importante diferencial competitivo. Ante os bons resultados obtidos em projeto anterior com a Macroplan, buscou nova prospecção de inovação tecnológica junto à sua rede de fornecedores, universidades, pesquisadores e demais parceiros (sua Rede de Valor). A principal ferramenta utilizada pela Macroplan nesse contexto é o Roadmapping, evidenciando as oportunidades para surpreender o mercado com produtos e serviços inovadores, viabilizadas pela tecnologia e concretizadas entre a Rede externa e P&D, Produção, Marketing e demais áreas internas da empresa.

Contudo, a Kimberly-Clark percebeu a oportunidade de entender mais a fundo a consumidora de Feminine Care em seus desafios, desejos e necessidades não atendidas.

Conhecendo o cliente através de Design Thinking

Sendo assim, as ferramentas de Design Thinking foram utilizadas numa interação direta com um grupo de consumidoras, buscando dois objetivos:

(i) Capturar um entendimento mais amplo e próximo das consumidoras por parte dos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos da Kimberly-Clark; e

(ii) Integrar os times multidisciplinares de Inovação da K-C, provocando aprendizado conjunto e alinhamento de propósito entre P&D e Marketing.

As interações ocorreram durante uma tarde de trabalho conjunto, realizada com 24 consumidoras e equipe multidisciplinar da K-C e da Macroplan. As ferramentas de Design Thinking que embasaram as atividades da oficina foram o Mapa de Empatia e a Jornada do Usuário.

Mapa de Empatia

A etapa de Empatia busca aprofundar e ampliar o conhecimento comportamental das clientes de Feminine Care. Em um clima leve de bate-papo foram abordadas questões sobre o dia-a-dia das mulheres, suas aspirações, seus anseios, angústias e sobre as principais influências a que estão sujeitas. Apesar do clima descontraído das conversas, as perguntas realizadas foram densas o suficiente para gerar conexão emocional da equipe K-C com aquelas consumidoras.

A oportunidade de trabalhar o entendimento amplo e transversal das participantes trouxe descobertas significativas como, por exemplo, a real influência da classe médica sobre suas escolhas em produtos de higiene pessoal.

Jornada do Usuário

Num segundo momento, a oficina utilizou a Jornada do Usuário para mapear a experiência prática das consumidoras com os produtos de Feminine Care. Foram descritos passo a passo os processos de descoberta, escolha, aquisição, uso, descarte e decisão de recompra dos produtos.

A ferramenta revelou pontos críticos de atenção para esforços de comunicação, venda e orientação no uso de produtos de Feminine Care. Questionou a eficácia das propagandas de absorventes; evidenciou o papel da gôndola e das embalagens nas decisões de compra; os traumas gerados pela utilização incorreta; e os cuidados de imagem que as mulheres tomam ao comprar, transportar e utilizar o produto.

"O contato direto com quem adquire os produtos põe à prova ideias pré-concebidas que a equipe tenha sobre a consumidora. Além disso, promove o alinhamento entre quem pensa novos produtos sob os pontos de vista das possibilidades da tecnologia, por um lado, e das demandas do mercado, por outro" avalia o Diretor do projeto na Macroplan, Victor Prodonoff Jr.

Resultados do casamento

A combinação das metodologias de Design Thinking com Roadmapping resultou na seleção dos projetos de desenvolvimento com maior potencial para manter a competitividade da Kimberly-Clark. Mas também permitiu orientar todo o seu potencial tecnológico em questões bem alinhadas com as necessidades reais das clientes da empresa, por meio de abordagens inovadoras como "calçar os sapatos da consumidora" para gerar insights de produtos e serviços.

Em última análise, viabilizou a inovação continuada, ao despertar o senso de propósito e empatia em seus funcionários, e evidenciar as melhores oportunidades de sucesso no competitivo mercado de Bens de Consumo.

"Como resultado tivemos uma combinação poderosa e complementar: insights de pesquisa centrada no ser humano, através do Design Thinking, com o ambiente tecnológico mapeado em profundidade pelo Roadmapping" conclui Marcos Silveira, consultor da Macroplan no projeto.

Setor público

Muitos dos princípios acima também são aplicáveis na busca de inovações para a melhoria de qualidade dos serviços públicos. Esse será o foco do nosso próximo artigo.

[Victor Prodonoff Jr. e Marcos Silveira são consultores parceiros da Macroplan, sediados no escritório de São Paulo]